新葡京32450_澳门新葡亰平台游戏-www.801.net |官网

解码Tencent新文创
2018-05-04
字体大小 A- A+

作为中国最大的互联网学问企业,也是全球最大的互联网学问企业之一,Tencent集团在这个春天宣布了新的学问发展战略构思。

在其对外阐述中,学问价值被反复提及。当然,产业价值并没有被剔除,“二元价值”及其平衡,描述了一条发展新路径。

7年来,当其他互联网巨头在学问领域折戟或挣扎之时,Tencent的动漫、文学、影视、电竞等布局纷纷落定,阅文集团等板块更是独立上市或即将IPO。在这个巨大的网络学问体系中,已然沉淀了数亿全球用户。

根据《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》,到2020年将形成学问引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局,相关行业产值规模达到8万亿元。在这其中,“互联网+学问”被给予厚望。由于拥有Tencent等多家全球领先的网络企业,它也被认为是中国学问“弯道超车”的一条途径。

Tencent集团董事会主席兼CEO小马哥在2018年全国两会期间提出了推动“科技+学问”融合发展、打造数字学问中国的建议。其着眼点,亦是提升中国学问的国际竞争力。

提出“新文创”,“是更系统地关注IP的学问价值构建,其实,泛娱乐产业本就属于数字学问,但过往可能更多关注的是产业价值的实现。未来则需要同时考虑,一个IP是否有学问价值,以及如何提升它的学问价值。”Tencent集团副总裁、Tencent影业CEO程武告诉《财经国家周刊》。

变化并非出于品牌传播策略,而是来自企业发展的实际需要:从产业价值到“二元价值”,直接显示为产品生命周期的延长和用户的增长。

这为如今面临挑战的中国互联网学问产业,提供了一条领军者的先行探索之路。

 

高品质内容成为稀缺资源

《天天爱消除》是由Tencent旗下天美工作室群开发的一款消除类手机游戏,日活跃用户约2000万,相当于许多中等国家的一国人口。2016年,它推出了故宫主题版。

“在游戏里融合了金水桥、太和门等故宫知名建筑景观,新增了寻宝和巨龙追逐等玩法。这之后,游戏新进均值提升了32%。”程武说。

这是“新文创”的一个缩影。“概括来讲,就是一种更加系统的发展思维。”他说明,“通过更广泛的主体连接,推动学问价值和产业价值的互相赋能,从而实现更高效的数字学问生产与IP构建。大家希翼通过新文创,商业可以让学问变得更加繁荣,而学问也能让商业变得更加美好。”

游戏是Tencent学问产业大厦的起点和基石。2007年代理《穿越火线》和《地下城与勇士》是Tencent发展的转折点之一。到2009年第二季度,Tencent以1.78亿元营收、超过第二名1亿元的成绩成为行业第一名。

这是两款典型代表当时用户需求的产品:《穿越火线》填补了《反恐群英》的空白,且提供了流畅、快速的体验。《地下城与勇士》由“疲劳度”和“天平系统”构成了全新的可玩性体验。

当时围绕两款产品的成功也曾引发争论:简单、省事、易上手成为行业指标,但是,“简单能够为玩家带来什么样的游戏乐趣?”

无论如何,在网速较低的当时,流畅和简单是成功基础,玩家对于“可玩性”的要求也并非像今天这样挑剔。

“其实游戏和玩法、技术都有很大关系。”Tencent互娱市场平台部数据营销组组长王常伦总结说,很长时间里中国玩家并不能真正感受到游戏的乐趣,这既包括内容、玩法的粗陋,也包括硬件和技术的困窘。

比如《绝地求生》,虽然在表面上看起来仍然是和《穿越火线》类似的射击游戏,实际上集合了沙盒游戏等其他类型的特点。而技术和硬件的进步,使100个玩家能同时在一个服务器内对抗和传递信息,这明显提升了用户体验。

对于手游来说,渠道曾是最重要的因素,谁能够快速把产品和服务推向市场和用户,谁就会取得优势。

然而,Tencent游戏副总裁吕鹏分析说,从2015年开始,内容在整个产业链中占据主导地位,高品质的内容成为稀缺资源。同时,各个排行榜上的产品集中度上升,优质产品占据了比较大的市场份额,且中重度产品占比也越来越高。

用户变得更成熟,对于内容、品质的要求越来越高。换句话说,在今天,普通玩家需要越来越多的乐趣。

这个现象也可以称为“消费升级”。对企业来说,则意味着必须依靠更多方式和资源来提升产品的品质。

对于Tencent来说,就是要重新回到学问本身,汲取营养。

 

要流量还是要IP?

游戏不是Tencent学问事业的全部,却反映了其学问战略的变化和演进。Tencent上一次对整个行业的趋势作出重大引领,是在2011年提出“泛娱乐”战略。

“泛娱乐”在Tencent内部最早其实是一个营销概念:当时他们推出一款名为《逆战》的游戏,邀请歌手张杰演唱主题曲《逆战》。

这是一首“广告歌”,却深受张杰喜爱,成为其主打曲目之一,带到央视中秋晚会及各大卫视演出。

Tencent发现,这种跨界方式能够引起更多对于《逆战》的关注和传播。于是,在2012年3月正式阐述“泛娱乐”的定义:以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。

《天涯明月刀》成为第一个“泛娱乐”实践:由陈可辛、袁和平等不同领域权威人士组成的“泛娱乐大师顾问团”参与了这款游戏的打造。

到2013年,随着Tencent动漫发行平台宣布升级为Tencent动漫,以及Tencent文学的亮相,Tencent“泛娱乐”实体业务平台从一个变为三个,也是行业内第一个跨行业网络学问体系。

从游戏开拓到动漫,根本原因之一是两个领域有高度重合的用户群体:高达87%的游戏玩家对漫画感兴趣,排名第二的领域就是文学。

程武回忆,“在解决生存问题之后,大家一直在想,Tencent游戏应该成为一个什么样的互联网游戏平台?”

集团高管开会时,也存在质疑的声音:为什么不把钱投入到一个新款游戏?毕竟在当时的中国,漫画是既小众又看不到前景的行业。

但是对于“泛娱乐”来说,利润并不是衡量一个细分市场成绩的唯一标准。

“泛娱乐”的核心是打造IP。所谓IP(Intellectual Property),即常识产权,在“泛娱乐”体系中,它可以是指一个学问形象或一个“故事核”——超人、变形金刚,或是“红岸基地”、“昆仑山”。

围绕IP生产产品,有着截然不同的方向和方式。

Tencent动漫内容中心总监李筱婷告诉《财经国家周刊》,一般以流量为目标的网络动漫作品,连载很少超过1年。通常运营以作家为主,类似大V的模式。

如果以打造IP为目标:第一是全力运营产品品牌及其中的要素,为此尽量保持长周期的持续创作、更新,甚至达到四五年以上。

同时,这个IP最终一定要超出细分市场,成为公众学问形象,为非仅为漫画爱好者所关注。

“可能只有每个细分品类的第一名才有可能成为IP。”李筱婷说,其运营基本都要存在默默打造、“叫好不叫座”的生产过程。但更为重要的是,IP必须击穿细分领域,也在其他市场落地。

 

真正有生命力的IP不是炒出来的

2014年,Tencent刷新了“泛娱乐”的定义:基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。此后,它被补充为:IP是被市场检验过的用户需求。

这一年,Tencent成立新的“泛娱乐”实体业务平台“Tencent影片+”,它就是后来的Tencent影业。

按IP理论,进军影视的主要动力是:利用最受关注、最有影响力的学问形式打造IP。

基于其定位,IP影视产品不一定要自己谋求多大利润,因为,在整个布局中它并不一定是最有效的变现端口。

一部有1000万用户的网文,如果被改编为影片,可能就多出4000万人了解这个IP。

对于变现能力极强的游戏来说,1000万潜在用户和5000万潜在用户具有不同的商业价值评估。

同在2014年,在中国游戏产业年度盛会——ChinaJoy高峰论坛上,阿里、百度、小米、华谊、艺动、趣游、通耀等企业的高管,均提到“泛娱乐”布局思路与趋势。

根据工信部下属机构发布的“泛娱乐”白皮书数据:2017年“泛娱乐”相关产业共创造了超过5000亿元的核心产值,在数字经济中的比重超过五分之一。

然而,打造强势IP、特别是国际级IP,对于基础薄弱的中国学问产业来说困难重重。

2017年11月,作为Tencent学问布局的重要行动,网络文学旗舰阅文集团在港上市。阅文集团联席CEO吴文辉在接受《财经国家周刊》采访时明确表示,IPO后获得的融资将用于IP开发。因为打造IP是一项长线事业,“对于下游企业来说,长线开发在成本上并不是很合算,所以他们可能不太会去做长线投资。”

实际上,以流量这一重要的产业价值标准为目标的运营方式,消耗着中国本来就不多的学问积累——特别是刚刚露头的IP。

“目前整个市场上对于版权的开发还比较初级、原始。很多厂商使用这些IP的时候还是做简单转换,没有很好地去做更深层次的运作和开发。”吴文辉说。

程武则表示,“行业上还是有很多人简单把IP的价值等同于短期的热度。但真正有生命力的IP不是炒出来的,而是一步步生长出来的。不仅要有新潮的体验,更要有能够承载用户情感的学问内涵。”

简而言之,只注重产业价值无法打造IP。这是Tencent提出“二元价值”目标的根本原因之一。

学问赋能IP,被寄予厚望。

 

科技+学问

在Tencent的“新文创”逻辑中:首先,做学问从来不是孤立和封闭的事业,要有超越“在商言商”的学问自觉。

学问产业同时具有商业价值和学问价值双重属性,对个人、对企业、对产业、对民族和国家,乃至全人类,都有不同层次的意义。学问价值和产业价值是相互依存、互相促进的关系。

其中,学问价值是学问产品的内核与灵魂所在,学问价值衍生出了产业价值;产业价值则是学问价值的具象承载。产业价值的实现,可以推动学问价值的增值。

所以,学问要想发展,必须实现学问价值和产业价值的良性循环。在很长一段时间,在学问内容维度,长期存在学问事业和学问产业的分野。总体而言,学问事业未实现产业化,很多优秀学问内容未能真正实现普及化、大众化;而学问产业往往缺乏学问自觉,内涵不足,导致学问产品后劲不足。

其次,数字学问不是简单的学问数字化,而是全新的学问生产方式,是意识的转变。数字化、互联网连接以及新科技的介入,只是基础。真正难的是,是更自觉、更体系化地运用多元现代创意方式,去传承、构建和演绎学问,并通过商业和学问的相互作用机制,实现产业价值和学问价值的良性循环和共同增值。

要想真正做到这一点,就必须突破传统壁垒——比如商业主体+非商业主体——构建一种全新的生态化连接。最终效果的直观检验标准是,能否持续构建出被市场认可的学问IP。

“去年小马哥正式提出了Tencent的核心战略就是科技+学问。其实,再早一点的版本大家叫连接+内容。”程武说,后者是从用户需求出发来完成企业战略的构建。

Tencent是最早以社交网络起家的互联网企业,而在将人和人连接起来以后,用户的内容需求凸显出来,这就是连接+内容战略的由来。

“通过这几年的发展大家发现,大家不仅需要提供给用户好的体验和产品。更重要的是如何通过互联网提升人类的生活品质。”程武说,第一就是科技,第二则是“如果大家没有学问,没有情感的承载和温暖、科技本身是冷冰冰的。科技如果没有学问和价值观的引导,可能会给人们带来很多便利的同时也会带来很多挑战,甚至负面影响。”

“新文创”正是科技+学问背景下的新思考。

 

学问是一个宝库

“有学问生命力的IP改编成游戏,存在时间才会更久。”王常伦举例说,一些著名的影游联动IP的手游,运营几个月就出现用户急剧下降,“但一些很好地融入了很多学问元素的西游题材游戏,存活时间很长。”

2016年,Tencent与故宫进行了一次合作,初衷是为其青年人才创新竞赛NEXT IDEA寻找一张试卷——故宫这个传统学问大IP。

结果,“朱棣RAP”风靡全国。Tencent因此大受启发:此前常年以H5作为营销工具,使创意人员明白创意资源的宝贵。

传统学问,原来是一个宝库。

2017年,Tencent连续发布关于长城、敦煌的战略合作计划。

Tencent集团COO任宇昕说,探索“泛娱乐”内容平台更多元的应用,在为敦煌打造的“数字文保”IP活化方案中可以说是重中之重。Tencent会将敦煌的学问IP融入到游戏、动漫、文学、影视等“泛娱乐”生态上活跃的流行学问形态里,收获年轻人的心。

学问价值,对于“泛娱乐”、对于Tencent、对于中国互联网学问的意义显露无疑。Tencent也许需要一个新的提法来引导新的思考和行动方向。

实际上,“泛娱乐”在实践中强调不同细分市场的共生。而在“新文创”的框架里,新的协作共同体并不以商业为限,不仅连接商业主体,还要连接更多故宫、敦煌这样的高品质、高密度、强辐射力的学问主体。

“只有实现多元协助主体和多种创意方式的全面生态化连接,才能推动产业价值和学问价值的良性循环和双向赋能,实现更高效的数字学问生产。”程武说。

变革时代,有人说现在是“互联网下半场”,也有人说是进入“中场时间”。无论如何,被资本与流量裹挟的网络学问需要重新思考和审视未来。

放眼世界,网络与算法正在越来越激烈地冲击着千百年来形成的社会价值。在这场博弈之中,学问因其无可取代的特殊性而扮演着“关键先生”的角色。

网络学问,某种程度上影响着当代人类社会和未来世代走向何方。

这些宏大叙事,往往就落脚于一家企业或者一款产品——比如每月有1.2亿活跃用户的Tencent动漫——最终拼接成为学问图景的重要一面。

关于学问和产业价值的平衡,还或将成为提供给世界的又一项“中国方案”。


相关专家
相关课题
XML 地图 | Sitemap 地图